“盡管現(xiàn)在的公司創(chuàng)業(yè)，都是選擇做APP做小程序，但一個(gè)網(wǎng)頁(yè)版的官網(wǎng)還是要的。畢竟官網(wǎng)是一個(gè)公司對(duì)外展示的窗口，還是一個(gè)重要的營(yíng)銷方式。

這篇文章，作者分享了一種基于消費(fèi)者決策模型，進(jìn)行官網(wǎng)設(shè)計(jì)的方法，希望可以幫到大家。“

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官網(wǎng)是公司對(duì)外展示的窗口，承載著品牌傳遞、能力展示及產(chǎn)品介紹等重要任務(wù)。在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，這些任務(wù)通常由報(bào)紙、廣告牌和電視來(lái)完成。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者獲取信息的渠道逐漸轉(zhuǎn)移到線上，建立一個(gè)能夠全面介紹產(chǎn)品的官網(wǎng)成為各家公司重要的營(yíng)銷方式。

盡管在移動(dòng)互聯(lián)的當(dāng)下，官網(wǎng)的重要性有所削弱，但對(duì)于許多ToB公司而言，官網(wǎng)仍然是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造商業(yè)營(yíng)收的關(guān)鍵渠道。設(shè)計(jì)一個(gè)既能吸引用戶又能提高轉(zhuǎn)化率的官網(wǎng)，是B端設(shè)計(jì)師面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。要應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，設(shè)計(jì)師首先需要明確官網(wǎng)的屬性和功能定位。從線下到線上的演化路徑來(lái)看，官網(wǎng)作為傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介的延續(xù)與革新，始終具有很強(qiáng)的營(yíng)銷屬性，體現(xiàn)在品牌塑造、信息傳遞、用戶互動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)和轉(zhuǎn)化銷售等多個(gè)方面。

一、消費(fèi)者決策模型

而在營(yíng)銷領(lǐng)域，為了不斷提升營(yíng)銷策略的精準(zhǔn)性和有效性，消費(fèi)者的決策過(guò)程和行為模式一直是關(guān)注的重點(diǎn)，通過(guò)掌握目標(biāo)群體的行為邏輯，制定出更具針對(duì)性的策略，可以顯著提升營(yíng)銷效果和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。主流模型以行為心理學(xué)為基礎(chǔ)，并結(jié)合時(shí)下消費(fèi)環(huán)境的變化不斷調(diào)整更新，在實(shí)踐中獲得廣泛驗(yàn)證，展現(xiàn)出較長(zhǎng)周期的適用性和生命力。

這些模型對(duì)于官網(wǎng)設(shè)計(jì)同樣具有重要的指導(dǎo)意義：

1.       體驗(yàn)框架：了解并掌握用戶在不同階段的關(guān)注點(diǎn)，優(yōu)化網(wǎng)站架構(gòu)和內(nèi)容布局，在路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置有效的激勵(lì)機(jī)制和交互提示，提升瀏覽體驗(yàn)，并進(jìn)一步助推用戶行為的發(fā)生。

2.       設(shè)計(jì)呈現(xiàn)：選擇更具吸引力和說(shuō)服力的呈現(xiàn)元素和展示方式，提升內(nèi)容傳遞效果，在短暫的接觸期內(nèi)，建立初步的信任感，用戶更容易做出積極的決策與行為，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

3.       持續(xù)優(yōu)化：方案上線后，以決策模型為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化漏斗，為后續(xù)設(shè)計(jì)調(diào)整提供了量化依據(jù)。

接下來(lái)，我將從四個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域主流的消費(fèi)者決策模型切入，然后引出官網(wǎng)設(shè)計(jì)思路，如無(wú)興趣可跳過(guò)。

1. AIDMA

在上世紀(jì)漫長(zhǎng)的時(shí)間里，營(yíng)銷者通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒介，發(fā)布產(chǎn)品信息，刺激用戶發(fā)生購(gòu)買行為，這段時(shí)間被稱為傳統(tǒng)大眾媒體的時(shí)代。1898年，美國(guó)廣告學(xué)家E-S-劉易斯提出了一個(gè)極具代表性的消費(fèi)心理模式，AIDMA模型，勾勒出了消費(fèi)者購(gòu)買商品前的心理過(guò)程。消費(fèi)者先是注意到商品及其廣告，并對(duì)商品發(fā)生興趣，從而產(chǎn)生需求欲望，最后是記憶以及采取購(gòu)買行動(dòng)。由于購(gòu)買需在線下，甚至是指定地點(diǎn)，因此從記憶到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化路徑不具有連續(xù)性。

在這一段單向營(yíng)銷關(guān)系中，媒體是所有營(yíng)銷的核心，“引起注意”是營(yíng)銷的首要任務(wù)，為了達(dá)成這項(xiàng)任務(wù)，手段無(wú)外乎加大廣告投放，提升“發(fā)行量”“收視率”，讓產(chǎn)品或服務(wù)觸達(dá)到更多用戶，內(nèi)容上追求刺激性并且不斷重復(fù)，植入消費(fèi)者的深層記憶，最終人們走進(jìn)商店為此買單。

2. AISAS

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)作為全新的媒介進(jìn)入我們的生活，消費(fèi)者行為模式開(kāi)始重新解構(gòu)。2005年，日本電通廣告集團(tuán)提出了全新模型：AISAS。模型中添加了兩個(gè)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的行為，搜索和分享，這也正是互聯(lián)網(wǎng)造成消費(fèi)者行為改變的重要原因。

搜索引擎技術(shù)讓人們擁有了獲取信息的權(quán)利，人們可以主動(dòng)、隨時(shí)、精準(zhǔn)地獲取信息，當(dāng)消費(fèi)者注意到某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索，并與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，再?zèng)Q定是否進(jìn)行購(gòu)買。

而B(niǎo)BS、博客等平臺(tái)的出現(xiàn)，又賦予消費(fèi)者發(fā)布信息的權(quán)利，每個(gè)人都可以作為使用者分享使用體驗(yàn)，這些信息可能會(huì)成為其他消費(fèi)者的決策依據(jù)。相比傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)讓信息觸達(dá)逐漸精準(zhǔn)，因此也出現(xiàn)了各種搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。官網(wǎng)也在該階段出現(xiàn)。

3. ISMAS

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段，借助不同媒介，信息對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全時(shí)覆蓋，社交網(wǎng)絡(luò)的形成和強(qiáng)化成為消費(fèi)生產(chǎn)的重要驅(qū)動(dòng)力。

2013年，北京大學(xué)劉德寰教授基于AIDMA和AISAS提出了一個(gè)新的行為模型：ISMAS，該模型指向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)重要的購(gòu)買行為變化：口碑。將營(yíng)銷的首要任務(wù)從吸引注意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)生興趣。

當(dāng)消費(fèi)者的興趣被激發(fā)后，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行搜索并考察，最終根據(jù)口碑做出購(gòu)買的行為，由于評(píng)價(jià)方式的便捷性，消費(fèi)者在購(gòu)買后可隨時(shí)記錄和發(fā)布自身感受，為口碑的形成推波助瀾，擴(kuò)散之后的產(chǎn)品再讓更多人產(chǎn)生興趣，循環(huán)往復(fù)。因此，營(yíng)銷重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變，從之前以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心。

4. CDJ

麥肯錫認(rèn)為，傳統(tǒng)模型的最大問(wèn)題是線性的、連續(xù)的，而潛在的消費(fèi)者可能從路徑上的任意一個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入，甚至是跳過(guò)，整個(gè)下單過(guò)程更加復(fù)雜且短暫。

基于該判斷，麥肯錫提出環(huán)狀CDJ模型，為大家展示了一個(gè)更加動(dòng)態(tài)和非線性的決策過(guò)程，試圖反映出現(xiàn)代消費(fèi)者在多渠道環(huán)境下的復(fù)雜行為。2007年首次提出，2015年又再次對(duì)模型進(jìn)行更新，模型日趨完善。

麥肯錫認(rèn)為，CDJ模型的強(qiáng)大之處在于它能包容并完美融入幾乎所有的數(shù)字營(yíng)銷新思維和新方法，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)到粉絲經(jīng)濟(jì)，為平臺(tái)選擇、內(nèi)容策略、互動(dòng)方式等提供了系統(tǒng)支撐。

以上四個(gè)模型為營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)踐起到重要的指導(dǎo)作用。然而，當(dāng)我們結(jié)合數(shù)字化場(chǎng)景和用戶特性，并以消費(fèi)者的角色進(jìn)行代入時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：

1.       如果將用戶簡(jiǎn)單的分為主動(dòng)型和被動(dòng)型，在接觸到產(chǎn)品時(shí)，主動(dòng)型用戶通常已帶有明確的需求，而被動(dòng)型用戶則沒(méi)有。這幾個(gè)模型都只以其中一類用戶為路徑起點(diǎn)。例如，AIDMA和AISAS模型假設(shè)用戶沒(méi)有需求，所以要先引起用戶的“注意”，再激發(fā)其“興趣”。而CDJ模型則假設(shè)用戶已有相應(yīng)需求，在起點(diǎn)便直接進(jìn)入到了考慮環(huán)節(jié)，單一用戶視角可能導(dǎo)致在官網(wǎng)設(shè)計(jì)中無(wú)法全面覆蓋不同類型用戶的需求。

2.       傳統(tǒng)線性模型已無(wú)法全面反映用戶的真實(shí)行為軌跡。消費(fèi)者在決策過(guò)程中可能反復(fù)橫跳，在不同觸點(diǎn)間切換。麥肯錫顯然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，因此CDJ模型采用的是環(huán)形結(jié)構(gòu)而非線型結(jié)構(gòu)。在官網(wǎng)設(shè)計(jì)中，需要更好地理解用戶多變的行為，創(chuàng)建能夠適應(yīng)這種復(fù)雜決策路徑的體驗(yàn)框架。

二、數(shù)字化消費(fèi)者決策模型

在充分借鑒多個(gè)模型的基礎(chǔ)上，并結(jié)合線上用戶和場(chǎng)景特點(diǎn)，梳理出一個(gè)我認(rèn)為更符合數(shù)字消費(fèi)者行為特點(diǎn)的決策模型。該模型同CDJ模型相似，采取環(huán)狀流程，以主動(dòng)型和被動(dòng)型兩類用戶為出發(fā)點(diǎn)，由“完整路徑”“跳躍路徑”“忠誠(chéng)路徑”三個(gè)部分組成，包括了注意、興趣、決策、行動(dòng)和分享等五個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

1.       完整路徑：主要針對(duì)被動(dòng)型用戶，這類用戶沒(méi)有明確訴求，也未曾了解過(guò)官網(wǎng)產(chǎn)品，通過(guò)各種渠道和機(jī)緣進(jìn)入官網(wǎng)。我們需要從吸引用戶的注意力開(kāi)始，爭(zhēng)取引起潛在興趣，激發(fā)他們嘗試的欲望，并促使其采取行動(dòng)，最后鼓勵(lì)用戶主動(dòng)分享使用體驗(yàn)。

2.       跳躍路徑：針對(duì)主動(dòng)性用戶，這類用戶在某個(gè)場(chǎng)景下產(chǎn)生需求，然后進(jìn)行搜索，在進(jìn)入官網(wǎng)前便具有基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知。進(jìn)入官網(wǎng)后，他們可能會(huì)跳過(guò)注意、興趣階段，直接進(jìn)行決策，判斷是要建立“交易”關(guān)系。

3.       忠誠(chéng)路徑：對(duì)于已經(jīng)購(gòu)買過(guò)的用戶，他們?cè)诋a(chǎn)生需求后，通過(guò)搜索或其他方式快速訪問(wèn)官網(wǎng)，在已有信任感的驅(qū)使下，大概率會(huì)直接采取行動(dòng)，跳過(guò)注意、興趣和決策階段。

確定了用戶決策模型后，我們就可以聚焦路徑中的6大觸點(diǎn)細(xì)化設(shè)計(jì)策略了，當(dāng)然，策略一定要融合自身業(yè)務(wù)類型或產(chǎn)品特點(diǎn)。

1. 注意階段

注意階段的設(shè)計(jì)策略應(yīng)集中于視覺(jué)吸引力和信息傳達(dá)的有效性，而設(shè)計(jì)重點(diǎn)主要聚焦于首頁(yè)（或是首屏），因?yàn)槭滓蛐?yīng)，用戶首次接觸官網(wǎng)的感受可能會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品的整體印象，所以首頁(yè)既要抓住用戶視線，還要把品牌調(diào)性傳遞出去，下面是幾個(gè)需要考慮的點(diǎn)：

1.       深淺主題：首先確定深色主題還是淺色主題。淺色主題的文字對(duì)比度較高，適合需要呈現(xiàn)大量?jī)?nèi)容的的網(wǎng)站。淺色的風(fēng)格適配性也很強(qiáng)。深色主題則能更好地凸顯色彩鮮艷的內(nèi)容或圖形，傳遞出時(shí)尚、現(xiàn)代、前沿的感覺(jué)。主題色調(diào)的選擇并非二選一，有時(shí)深淺交錯(cuò)的呈現(xiàn)形式能夠結(jié)合兩者的優(yōu)點(diǎn)，視覺(jué)體驗(yàn)更佳。

2.       顏色：基于產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群和品牌形象，選擇能夠與用戶產(chǎn)生共鳴的顏色。同時(shí)輔助色和點(diǎn)綴色的使用可以突出重點(diǎn)內(nèi)容，提升視覺(jué)層次感。

3.       素材：圖片、視頻相較文字更容易讓用戶感受到產(chǎn)品的使用場(chǎng)景及細(xì)節(jié)，沖擊力強(qiáng)。設(shè)計(jì)時(shí)需要確保素材的清晰度，避免模糊、失真，也可以適當(dāng)增加一些微動(dòng)效。

4.       文案：好的文案也能迅速抓住用戶的注意力，一定要簡(jiǎn)潔。比較推薦對(duì)話式的文案，通過(guò)第一人稱拉進(jìn)與用戶的距離，也更通俗易懂。文案的內(nèi)容還應(yīng)注重真實(shí)性和可信度，避免夸大其詞或虛假宣傳。

2. 興趣階段

當(dāng)首屏內(nèi)容成功引起用戶注意后，接下來(lái)考慮的是如何為用戶呈現(xiàn)有價(jià)值且具有吸引力的產(chǎn)品信息，互動(dòng)式體驗(yàn)是一種可以嘗試的設(shè)計(jì)策略，用戶除了被動(dòng)接受一些信息，還可以通過(guò)點(diǎn)擊、滑動(dòng)、輸入等操作與網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)。例如，交互式的圖形、可點(diǎn)擊拖拽的產(chǎn)品視圖、鼠標(biāo)懸停時(shí)的靜動(dòng)轉(zhuǎn)化，都能讓用戶感覺(jué)自己在控制和探索網(wǎng)站內(nèi)容，激發(fā)進(jìn)一步了解的欲望。而在某些特定產(chǎn)品的官網(wǎng)中，還能引入一些簡(jiǎn)單的游戲化元素，讓用戶對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛擬試用和提前體驗(yàn)，既能增強(qiáng)互動(dòng)的樂(lè)趣，又能加深用戶的產(chǎn)品認(rèn)知。

3. 決策階段

提供所有能夠幫助用戶做出購(gòu)買決策的信息，這包括詳盡的產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格和購(gòu)買選項(xiàng)等，還可以將產(chǎn)品信息與實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景結(jié)合展示，使產(chǎn)品特色更加直觀、具體。提供對(duì)比表格、用戶評(píng)價(jià)和FAQ，幫助用戶進(jìn)行理性的對(duì)比，增強(qiáng)決策的科學(xué)性。如有客服支持，可以將相關(guān)支持渠道放置在醒目的位置，以便用戶在決策過(guò)程中及時(shí)獲得幫助，強(qiáng)化購(gòu)買的意愿和信心。此外，要合理利用限時(shí)優(yōu)惠和稀缺性策略，比如限時(shí)折扣、庫(kù)存緊張和倒計(jì)時(shí)等形式，從而推動(dòng)用戶盡快做出決策。

4. 行動(dòng)

在行動(dòng)環(huán)節(jié)，最重要的是將CTA（Call to Action）按鈕設(shè)計(jì)在最明顯且易于觸發(fā)的位置，通過(guò)使用對(duì)比色、動(dòng)效等手段突出這些按鈕的重要性。在瀏覽官網(wǎng)的過(guò)程中，可以采用置頂或置底策略，使按鈕始終保持在用戶視野范圍內(nèi)，不被其他內(nèi)容遮擋。按鈕上的文字要簡(jiǎn)潔明確，清晰表達(dá)用戶點(diǎn)擊后的結(jié)果，例如“立即購(gòu)買”“免費(fèi)下載”“立即關(guān)注”等，這樣才能迅速傳達(dá)行動(dòng)意圖。UX設(shè)計(jì)師還要特別關(guān)注按鈕觸發(fā)后的流程，盡可能降低用戶的操作成本和步驟，避免用戶因?yàn)椴僮鞣爆嵲谥型痉艞墶?/span>

5. 分享

許多人認(rèn)為在官網(wǎng)設(shè)計(jì)中設(shè)置分享環(huán)節(jié)不太必要，尤其是針對(duì)首次訪問(wèn)或首次了解產(chǎn)品的用戶，分享意愿很低。但是分享的好處也毋庸置疑，任何一次分享都可能帶來(lái)一部分品牌曝光，通過(guò)朋友分享的產(chǎn)品信息，往往會(huì)產(chǎn)生更高的信任感，也意味著更高的轉(zhuǎn)化潛能，所以分享環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)仍然需要重視。我覺(jué)得可以從兩個(gè)方面入手：

1.       分享激勵(lì)：比如提供積分、優(yōu)惠券、抵扣等分享獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)用戶進(jìn)行分享，尤其是產(chǎn)生明確行動(dòng)意愿的用戶，激勵(lì)的推動(dòng)作用可能更加有效。

2.       分享素材：素材、文案按照不同的分享渠道等提前設(shè)計(jì)并預(yù)置好，用戶可以一鍵復(fù)制和保存，分享渠道可以輕松調(diào)起，最大化地降低用戶的分享門檻。

接下來(lái)，我們來(lái)聊一下主動(dòng)型用戶的“跳躍路徑”和“忠誠(chéng)路徑”，兩條路徑都有一個(gè)相同的節(jié)點(diǎn)—“搜索”，也可以理解為“找到”。當(dāng)用戶產(chǎn)生需求后，有兩種情況，一類用戶會(huì)去搜索，看哪些產(chǎn)品可以解決問(wèn)題，另一類用戶是已有的產(chǎn)品用戶，甚至是老用戶，他們的目標(biāo)更明確，就是要找到這個(gè)產(chǎn)品。針對(duì)兩種情況，需要考慮以下兩個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)：

1.       響應(yīng)式設(shè)計(jì)：用戶可能通過(guò)PC、手機(jī)和Pad等設(shè)備進(jìn)行搜索和瀏覽，官網(wǎng)頁(yè)面是否擁有響應(yīng)式策略所體現(xiàn)出來(lái)的“質(zhì)感”是完全不同的，為了在不同設(shè)備端都能呈現(xiàn)最佳效果，要為頁(yè)面導(dǎo)航、圖片、文字、布局等內(nèi)容制定響應(yīng)策略，有時(shí)還要根據(jù)設(shè)備特定對(duì)按鈕位置、展示方式進(jìn)行個(gè)性化調(diào)整。

2.       收藏引導(dǎo)：在PC瀏覽器和手機(jī)系統(tǒng)中，用戶可以通過(guò)“添加到閱讀列表、書(shū)簽或主屏幕”等功能來(lái)收藏頁(yè)面。微信小程序也有“添加到我的小程序”的功能，這些收藏方式能顯著提升用戶再次查找和打開(kāi)頁(yè)面的速度。因此，設(shè)計(jì)師可以在頁(yè)面中進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖詹匾龑?dǎo)，尤其針對(duì)工具型產(chǎn)品官網(wǎng)。例如，提供“收藏本頁(yè)”或“添加到主屏幕”的按鈕，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的提示。這不僅有助于提高用戶的回訪率，還能增強(qiáng)用戶的粘性。

消費(fèi)者決策模型提供了一種以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)的官網(wǎng)設(shè)計(jì)思路，模型中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)就是設(shè)計(jì)師需要階段性關(guān)注的設(shè)計(jì)目標(biāo)：吸引注意、激發(fā)興趣、引導(dǎo)決策、促成行動(dòng)和鼓勵(lì)分享。實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的手段是多樣的，但模型提醒我們，當(dāng)設(shè)計(jì)符合用戶的行為邏輯時(shí)，才能讓各節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，最終促成行為的發(fā)生。常說(shuō)“不以法為守，而以法為用”，底層的指導(dǎo)框架之上，是無(wú)盡地設(shè)計(jì)創(chuàng)新與探索空間，希望每個(gè)設(shè)計(jì)師都能設(shè)計(jì)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的官網(wǎng)。

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